双十一特刊 | “双十一”总成交额再创新高，折扣力度不如往年

11月12日零点刚过，天猫公布双十一总成交额5403亿元，京东双十一累计下单金额突破3491亿元，对比去年，天猫增长421亿，京东增长776亿，实现规模上的稳定增长。但从增速来看，今年的双十一似乎正在降温，2020年，天猫双十一相比上年增加1031亿，增速高达26%，而按照同周期、同口径比较，这一增速在今年仅表现为8.45%。

从2009年算起，双十一大促走过了13个年头，无论是数字上的具体表现，还是生活中的亲身感受，今年的双十一似乎正在降温，全民消费风格更加理性，从iCPI指数是否能嗅到一丝不同？让我们来走进今年的双十一。

今年的双十一活动策划大体与去年相似，分为抢先购活动与狂欢日活动，将战线持续约20天的双十一大致分割成了两个阶段，整体而言，双十一活动期间，iCPI日指数表现出了两个明显低点，11月1日，总类日环比跌幅达1.4%，11月11日，总类日环比跌幅为1.5%，而日环比在11月2日至10日每日都呈现出了小幅上涨，其中11月4日出现了达0.6%的环比价格涨幅，这一温和的价格回弹事实上也是为11日的传统大促时间做准备，可以推测总体折扣与价格水平在1日与11日相差无几，并未有折上再折的优惠出现。11月12日，大促结束第二天，整体价格则迅速回弹，总类日指数环比上涨1.2%。

今年的双十一预售活动从10月20日开启，将时间线延长至10月1日观察日环比变化可以看到，从总类指数来看，今年的双十一购物节活动整体没有表现出临时的节前涨价情况，日指数基本上处于小幅上下波动的状态，10月21日有小幅的日环比下跌（-0.5%），而23日又有小幅的日环比上涨（+0.9%），总体来说，整个10月总类日指数环比基本上较为稳定。

对比2020年的双十一，我们可以看到，由于采取的大促策略相似，今年的双十一总类日指数价格走势与2020年极为相似，在11月1日-12日呈现降价——回调——再降价——反弹的“W”型价格走势，2020年，11月1日当日跌幅达1.9%，11月11日当日环比跌幅进一步扩大至2.1%，对比可以看到，从日指数环比来看，2021年双十一两大活动时间节点的单日环比跌幅相比去年都有所收缩，从折扣力度来看可能有所降温。

对比2020年的双十一，可以看到，从单日环比降幅来看，今年的双十一八大类几乎都表现出了不同程度的折扣力度缩减。2021年，iCPI日指数环比降幅在大促当日（11月11日）降幅最大的前三位分别为：生活用品及服务大类（-4.1%）、衣着大类（-3.6%）和其他用品和服务大类（-3.0%）。2020年，折扣力度最大的前三位则是衣着大类（-6.5%）、生活用品及服务大类（-4.1%）和医疗保健大类（-3.6%）。相比去年，11月11日当天，衣着大类和医疗保健大类的折扣力度均明显变小，生活用品及服务大类成为今年单日折扣最大的大类，也堪堪与去年日环比降幅持平。进一步观察可以发现，除居住大类相比去年单日环比降幅更大之外，其余大类单日环比降幅都相比去年缩减或是持平。由于今年的双十一折扣力度的降温，11月12日的价格回弹也相比去年更为温和，总体的降价——涨价幅度都相比2020年收紧。

2021年的天猫双十一活动规则与2020年大体相似，为了分散热潮，减轻货流压力，天猫整体活动分为两波，“天猫双十一抢先购”以及“天猫双十一全球狂欢日”，由于官方玩法存在保价规则，因此预售和正式售卖期价格相差不大，这也在iCPI日环比价格走势中得到体现。整体活动策划上，双十一囊括了三个周末，分两波集中活动点，延续了去年的大体思路。不同的是，活动预售开始时间也比去年早一天，从晚8点开始，更加贴合消费者们正常作息时间。总体来说，预售的定金膨胀与双十一当天满减优惠等不同时期的折扣规则，使得消费者能够选择适合自己的购买方式，尽可能减轻购买、发货与收货压力。

随着双十一大促战线逐渐拉长，各种定金膨胀、红包津贴、满减优惠等复杂规则出台，铺天盖地的短信广告轰炸，消费者对于双十一的消费热情走向疲软。逢节促销的营销炒作密集，更有直播带货等新型消费购买方式横空而出，使得日常也能购买到甚至比双十一折扣力度更大的优惠商品，消费者对大促新鲜感逐步降低，经验与选择的增多使得消费者能够结合实际需求进行消费决策，在下订单前拥有更多时间理性思考是否真实需要，《百度热搜2021双十一大数据》报告指出，同比去年，比价网站相关搜索增加了28%，退换货规则相关搜索则减少了10%。

不同于十年前半价折扣直截了当的双十一，越来越多的“套路”让消费者对双十一表现出了更为审慎的态度，那么今年的双十一，大类商品优惠表现如何呢？我们具体来看。 

生活用品及服务大类在11月1日当日跌幅达到3.5%，双十一当日跌幅达到4.1%，是今年双十一期间价格指数下降最为明显的大类。与2020年相比，该类在今年11月1日的折扣力度不如去年（-3.8%），在11月11日的折扣力度与去年持平（-4.1%）。

11月1日，该大类中的个人护理用品中类跌幅最大，达4.6%，其次为家具与室内装饰品，跌幅为4%，家庭日用杂品中类与家用器具中类跌幅为3.7%、3.1%。11月4日之后各中类指数呈现不同程度的上涨，家具与室内装饰品中类上涨最为明显，达到了7%，家庭日用杂品中类与个人护理用品中类分别上涨2%与1.6%。11月11日，家具及室内装饰品中类跌幅最大，达到5.6%，其次为家庭日用杂品，跌幅达到4.8%。家用器具、家用纺织品与个人护理用品中类分别下跌3.9%、3.6%和3%。在活动结束后的12日，各中类价格回弹，家用纺织品中类和家庭日用杂品中类指数分别上升3.4%和3%。总体而言，生活用品及服务大类双十一当日活动折扣力度要略大于月初的第一波活动，但是两波活动降价幅度大的中类有所不同。与去年相比，今年各中类无论是折扣力度还是活动后的价格回弹幅度均比去年同期水平要低。

从小类来看，11月1日跌幅最大的小类与去年一样为化妆品，跌幅达到7.1%。11月11日厨具餐具茶具小类跌幅最大，达到7.4%。

食品烟酒大类价格指数在11月1日与11月11日的日跌幅分别为2.8%与2.1%，虽然与去年的2.3%和2.4%差别不大，甚至在双十一当日不如去年跌幅，但是由于今年整体跌幅不如去年，食品烟酒大类紧随生活用品及服务大类成为11月1日价格跌幅第二的大类。与去年不同，今年食品烟酒大类的价格下跌在第一波活动期间更加明显。

11月1日跌幅最大的中类为茶及饮料，达到5.7%，食品中类和烟酒中类价格指数分别下降3%和2%。与其他品类不同，食品烟酒大类下各中类在月初第一波活动之后并没有出现明显的价格回弹，保持小幅上涨的趋势。11月11日茶及饮料中类仍然是跌幅最大的中类，达到5.4%，食品中类和烟酒中类价格指数分别下降2.2%和1.9%。所有中类在双十一当日的跌幅均小于11月1日的跌幅。在双十一活动结束之后，茶及饮料中类价格回弹明显，达到5.9%的涨幅，食品中类和烟酒中类分别上涨1.8%与1%。

在茶及饮料中类之下，茶叶和固体咖啡是两轮活动中降价明显的小类。11月1日茶叶小类和固体咖啡小类价格指数的跌幅分别为7.8%和6.3%，11月11日的跌幅分别为8.6%和6.8%。

衣着大类价格指数在11月1日的跌幅为1.1%，远低于去年5.9%的跌幅。11月11日衣着大类下跌3.6%，成为今年双十一当日跌幅第二的大类，但这一数字仍然低于去年的跌幅（-6.5%）。通过对比可以发现，今年双十一期间衣着大类的降价主要集中在双十一当天，且11月6日开始一直到双十一当天一直呈现价格小幅度上涨，与去年的情况存在较明显的差异。

可以看到，除了在11月11日附近各中类有一致的下降以及回弹趋势，衣着大类之下各中类在活动期间的变动并不相同。衣着加工服务费中类价格指数在活动期间呈现较大的波动，11月1日上涨5.3%，11月3日、4日、5日的变动分别为-8%、+7.5%、-5.4%。鞋类是11月1日跌幅最大的中类，达到4%。11月11日鞋类和其他衣着及配件分别下跌4.5%和4.1%，服装中类和服装材料分别下跌3.8%和3%。今年衣着大类下各中类降价幅度明显小于往年，且降价集中在活动第二阶段，即双十一当日。

鞋类是今年双十一期间衣着大类下降价最为明显的中类。在鞋类之下的各子类当中，11月1日降价幅度最大的是女鞋，达到6.7%，男鞋和童鞋分别下降2.6%和1.9%。11月11日男鞋和女鞋指数分别下跌6%和5.1%，童鞋价格指数下降2.9%。从子类的指数变动也可以看出折扣主要集中在双十一当日。

今年“双十一”大致延续了去年的活动规则与流程，在疫情冲击以及直播带货等新型促销方式的兴起的影响之下，今年的“双十一”购物节在实现总成交额继续增长的同时也出现了销售额增速变缓、折扣力度整体减小、规则过于复杂等一些列现象与问题。对于消费者来说，随着电商平台不断推出各种新的购物节，“双十一”的吸引力正在逐渐下降，理智的消费者会减少“囤货”式购物，当价格并不如意时会选择等待之后不久的“双十二”、“黑五”等众多大促活动。对于商家来说，经济下行的压力使得其愿意在价格上让步的空间减少，相比起直接降价他们更愿意选择增加赠品或者推出指定的优惠套装来获得更多的现金流。同时，平台也缩减了大额优惠券的发放。这些因素或许能够部分地解释商品降价幅度不如往年的原因。

iCPI是由清华大学研究团队编制的，具有高频实时发布、计算机算法自动运行和大数据价格来源等显著优势特征，供宏观经济科研使用。如果需要查询下载详细数据，请点击左下角阅读原文进入iCPI官方网站（http://www.bdecon.com）。

编辑｜陈悦

文字｜袁思敏  李若菲